Bahaya Digital: Luasnya Jangkauan Iklan Daring Iklan Rokok Terhadap Anak Muda

Seiring dengan meningkatnya jumlah negara yang melarang iklan rokok di media tradisional, perusahaan rokok justru berhasil menemukan cara-cara baru yang lebih licik untuk menjangkau calon konsumen, termasuk anak muda. Industri rokok kini beralih ke ranah digital.

Iklan digital industri rokok

Pemasaran digital adalah berbagai bentuk iklan yang muncul di ruang-ruang digital. Iklan pop up muncul di permainan yang anda mainkan dalam sebuah aplikasi. Promosi digital juga dapat berupa influencer yang mempromosikan produk di unggahan Instagram mereka. Pemasaran muncul dalam bentuk hasil pencarian di Google yang seolah-olah muncul secara organik. Iklan digital bersifat interaktif, personal, dapat dilihat bersama dan ada di mana-mana. Karena sifat-sifat tersebut, iklan digital jauh lebih efektif daripada pemasaran analog yang statis, seperti iklan cetak atau iklan di TV atau radio.

Industri rokok menggunakan saluran-saluran digital untuk mengiklankan produknya, termasuk rokok, rokok elektronik, rokok bebas asap dan kantung nikotin. Apa alasan mereka? Karena di sanalah pasar sasaran mereka – anak muda – berada.

Produsen rokok tahu bahwa jika produk mereka yang adiktif dipasarkan kepada anak muda, mereka bisa meraih konsumen yang akan terus mengkonsumsi produk mereka seumur hidup. Dan sementara regulasi membatasi iklan, promosi dan sponsor rokok di media-media tradisional, pemasaran digital adalah lahan baru yang belum tersentuh regulasi. Tanpa pembaruan regulasi, tak terhitung jumlah anak muda yang terpajan pemasaran dari industri rokok.

Bentuk-bentuk iklan industri rokok di ruang digital

Taktik-taktik yang dulu digunakan industri rokok untuk menjaring jutaan orang agar kecanduan rokok kini direplikasi secara daring untuk produk-produk terbaru mereka, terutama kantung nikotin, rokok elektronik dan rokok bebas asap. Iklan digital kerap mencitrakan produk-produk ini sebagai produk kebutuhan gaya hidup sehari-hari yang trendi, dan produk-produk ini digambarkan dikonsumsi oleh anak-anak muda yang berpenampilan menarik dan tampak sehat.

Sebagian pemasaran digital dilakukan secara terang-terangan.

Tahun 2020, para peneliti di Stanford menerbitkan sebuah laporan yang mendokumentasikan pemasaran digital untuk produk rokok bebas asap keluaran Philip Morris International, yaitu IQOS, melalui Instagram, Facebook, TikTok dan melalui influencer, duta merk, dan akun resmi pengirim pesan LINE khusus untuk wilayah Jepang. Analisis konten akun resmi IQOS dari PMI kerap menunjukkan IQOS ditampilkan bersama kopi, alkohol dan makanan atau dalam konteks olahraga dan kegiatan luar ruang, sehingga produk rokok yang adiktif dicitrakan sebagai barang kebutuhan sehari-hari yang sehat. Tahun 2019, sebuah investigasi Reuters mengungkap bahwa perusahaan tersebut melanggar panduan pemasarannya sendiri dengan bekerja sama dengan influencer muda yang masih berusia 21 tahun untuk mempromosikan IQOS, yang mengakibatkan PMI menghentikan kampanye pemasaran global di media sosial.

Sebuah laporan dari TERM, sebuah sistem pemasaran media digital yang melacak dan menganalisis pemasaran rokok secara daring, menemukan bahwa anak muda di Indonesia dibanjiri dengan pemasaran rokok elektronik di media sosial. Riset itu mengindikasikan bahwa setidaknya setengah dari remaja Indonesia dengan rentang usia 13-15 tahun pernah melihat pemasaran rokok secara daring. Dalam 8% unggahan yang dianalisis untuk laporan tersebut, rokok elektronik dicitrakan sebagai produk glamor. Dalam 60% unggahan, produk dicitrakan sebagai gawai canggih yang harus dimiliki dan dalam 13% unggahan lainnya produk tersebut digambarkan dalam konteks pesta/hiburan.

Tidak hanya Perusahaan Rokok Besar yang mendulang untung dari pemasaran digital. Di India, industri bidi melakukan pemasaran besar-besaran di Facebook, menurut laporan TERM edisi lain. Pajanan ini merupakan ancaman serius bagi anak-anak muda: 47% konsumen mengisap bidi pertama mereka sebelum berumur 10 tahun.

Taktik pemasaran digital industri terus berubah. Tahun 2022, riset dari Truth Initiative menunjukkan bahwa unggahan Twitter (kini X) yang mempromosikan produk rokok bebas asap seperti IQOS dari PMI, Ploom dari Japan Tobacco International, dan Glo dari British American Tobacco, naik dua kali lipat selama periode 2016 sampai dengan 2021, namun terjadi pergeseran dari sebagian besar kicauan (tweet) komersial (dari atau ditautkan dengan situs web komersial atau pesan promosional yang terkait dengan merk tertentu) menjadi unggahan organik (tanpa sponsor). Kicauan organik semacam ini membesar menjadi pemasaran viral dan membantu industri menyebarkan pesannya di tengah pelarangan iklan.

Pemasaran digital dari perusahaan rokok tidak selalu tampak seperti iklan. Laporan lain dari Truth Initiative menemukan bahwa dalam 60% dari 15 acara streaming terpopuler di kalangan rentang usia 15-24 tahun di Amerika Serikat terdapat adegan yang menampilkan rokok. Para ahli memperkirakan bahwa hal ini mengekspos sekitar 25 juta anak muda terhadap penggambaran rokok. Dalam laporan STOP tahun 2023, yang menganalisis jumlah iklan perusahaan rokok yang muncul di Musim ke 4 serial Netflix, “Formula 1: Drive to Survive,” ditemukan bahwa 33% jumlah menit siaran berisi adegan-adegan yang memuat gambar terkait rokok. Saat British American Tobacco dan Philip Morris International mensponsori tim F1, pajanan ini terbawa jauh ke luar arena balap dan masuk ke rumah-rumah orang di seluruh dunia.

Perusahaan lain menggunakan pemasaran pengganti daring, dimana merk produk rokok(atau gambar-gambar yang serupa) digunakan untuk mengiklankan produk non rokok. Laporan TERM lain menemukan bahwa pemasaran pengganti sangat marak di media sosial di India. Tiga perempat dari iklan-iklan ini ditampilkan di Facebook dan Instagram dan terutama disiarkan untuk merk-merk yang menjual rokok bebas asap.

Mengapa iklan digital industri rokok sangat berbahaya

Pertama, iklan digital bersifat lintas-batas. Konten yang dibuat di satu wilayah atau negara dapat dengan mudah dibagikan kepada pengguna di wilayah lain yang memiliki larangan iklan, sehingga berhasil menghindari regulasi yang dibuat untuk melindungi konsumen, terutama anak muda.

Kedua, pemasaran digital bersifat lebih luas dan personal. Perilaku pengguna konten daring dapat membantu perusahaan menargetkan pemasaran kepada orang yang menurut data mereka mudah tertarik produk mereka.

Ketiga, karena luwesnya pemasaran digital – iklan pop up muncul sekejap lalu hilang, konten dapat dihapus, dimanipulasi atau dibagikan secara luas – maka iklan digital akan lebih sulit dipantau oleh regulator. Ketika kegiatan periklanan sulit dilacak dan didokumentasikan, maka larangan dan pertanggungjawaban pengiklan juga lebih sulit diberlakukan.

Keempat, kebanyakan pemasaran digital industri mempromosikan produk-produk terbaru mereka, terutama rokok elektronik dan rokok bebas asap. Meskipun dalam promosi produk-produk ini dicitrakan lebih aman dari rokok konvensional, sebenarnya efek jangka panjang dari produk-produk baru yang sangat adiktif ini terhadap kesehatan masih belum diketahui. Terutama produk rokok bebas asap, yang masih kontroversial, karena peneliti independen membantah klaim PMI bahwa produk ini “tanpa asap.” Produk-produk tersebut mungkin justru lebih adiktif dari yang kita tahu. Pendeknya, masih banyak hal yang belum diketahui tentang produk-produk ini, tetapi produk tersebut justru dipasarkan secara luas di seluruh dunia, termasuk di kalangan anak muda.

Yang mendapat ancaman paling serius dari pemasaran digital industri rokok justru generasi masa depan. Produk industri diiklankan untuk menarik anak muda, dan dipasang di platform-platform yang paling sering dikunjungi anak muda.

Pemasaran digital industri rokok menyebar dan berubah dengan cepat. Harus dikembangkan regulasi baru yang dapat mengejar dan bahkan mengantisipasi taktik periklanan industri agar dapat melindungi generasi masa depan dari jeratan industri terhadap produk-produk berbahaya dan adiktif.