Netflix y la F1 dan a los gigantes de cigarrillos un impulso publicitario de mil millones de minutos

(Nueva York, Estados Unidos, 8 de marzo de 2023) – Un nuevo análisis revela que Netflix transmitió más de mil millones de minutos* de programación que contenía marcas de compañías de cigarrillos a través de su asociación con la Fórmula Uno y la serie Formula One: Drive To Survive. Philip Morris International (PMI) y British American Tobacco (BAT) también obtuvieron exposición para sus marcas y productos en la cobertura de carreras de F1, las redes sociales y otros canales. Los hallazgos se publican en un nuevo informe, Adicción a la conducción: F1, Netflix y la publicidad de las compañías de cigarrillos, basado en datos del monitor de la industria de F1 Formula Money y publicado por el organismo de control de la industria tabacalera global, STOP.

La renuencia histórica de Netflix a publicar sus datos de visualización significa que este informe es el primero en estimar la cantidad de imágenes relacionadas con el tabaco en Drive to Survive y quiénes están expuestos a ellas. El informe revela que, en promedio, la audiencia es más joven, más acomodada y equilibrada en género que la base de fanáticos tradicional de la F1. El programa puede estar violando las restricciones de transmisión sobre la publicidad del tabaco en muchos países del mundo.

La F1 está creciendo rápidamente con las grandes tabacaleras a lo largo del viaje

El informe detalla cómo la estrategia de crecimiento de la F1 se alinea con los intereses de las corporaciones de cigarrillos. Están programadas nuevas carreras en América y el Mediterráneo Oriental, lugares que las compañías tienen como objetivo de crecimiento. La F1 también se ha asegurado un mejor acuerdo de transmisión en China, que es el hogar de la población de fumadores más grande del mundo.

El deporte crece particularmente rápido en los Estados Unidos, que albergará tres carreras en 2023 y que registra un récord de asistentes a las carreras y audiencias televisivas. Vuse, la marca de cigarrillos electrónicos que BAT anuncia a través de su patrocinio de F1, es el segundo cigarrillo electrónico más popular entre los jóvenes estadounidenses. PMI ha vuelto a ingresar al mercado estadounidense y tendrá los derechos exclusivos para comercializar su producto de tabaco IQOS en los EE. UU. a partir de abril de 2024.

Jorge Alday, director del socio de STOP, Vital Strategies, comenta: “La Fórmula Uno quiere crecer llegando a una audiencia más joven y ese objetivo se alinea directamente con los planes de las grandes compañías de cigarrillos. Debido a que es tan difícil regular las plataformas de transmisión, Netflix es el vehículo perfecto para que Philip Morris International y British American Tobacco eludan las restricciones publicitarias a escala global”.

El informe muestra cómo la F1 ayuda a PMI y BAT a subvertir un tratado global y las leyes nacionales. Muchos países, como Australia, no permiten publicidad ni patrocinios de tabaco y otros, como India, regulan fuertemente la publicidad y prohíben la venta de productos electrónicos de la industria. La cobertura de carreras de F1 y Drive to Survive, sin embargo, entregan las marcas de los gigantes de cigarrillos a los consumidores en estos mercados. En el Gran Premio de la Ciudad de México de 2022, los autos McLaren llevaron la marca Vuse a pesar de que México prohibió los cigarrillos electrónicos y el marketing.

El vehículo de marketing más nuevo de las grandes tabacaleras: Netflix

Formula 1: Drive to Survive ha atraído a nuevas audiencias, incluidos fanáticos que de otro modo no verían las carreras de F1. PMI y BAT se beneficiaron significativamente del enfoque de la temporada 4 en la rivalidad entre Ferrari y McLaren, los equipos que patrocinan, con la marca de la compañía tabacalera apareciendo en casi uno de cada tres segmentos de un minuto* de imágenes transmitidas. La mitad de todos los episodios contenían marcas relacionadas con el tabaco en el primer minuto y el espectador promedio habrá estado expuesto a más de 34 minutos de programación con contenido relacionado con el tabaco, aproximadamente 1,100 millones de minutos de metraje consumidos en todo el mundo*.

“Como especialistas en el patrocinio de F1, sabíamos que la popularidad de Drive to Survive les había dado a los patrocinadores un gran impulso por su dinero”, dijo Caroline Reid de Formula Money, coautora del informe, “pero incluso a nosotros nos sorprendió la cantidad de imágenes relacionadas con el tabaco. PMI y BAT incluso se beneficiaron de acuerdos de patrocinio anteriores: un minuto de filmación histórica presentaba cinco marcas de cigarrillos diferentes, incluido Marlboro de PMI. Y BAT extiende notablemente su acuerdo con McLaren fuera de la pista de carreras a proyectos artísticos y festivales de música de Tomorrowland, superponiéndose potencialmente con esas audiencias más jóvenes de Netflix”.

Las investigaciones muestran que los espectadores de Drive to Survive eran más jóvenes que los espectadores de solo F1: Alrededor del 16 por ciento de los fanáticos de la F1 tienen menos de 34 años, mientras que el 46 por ciento de los espectadores de Drive to Survive tienen menos de 34 años. Al programa también se le atribuye haber provocado un aumento del 30 por ciento en el interés femenino en el deporte. La exposición de la compañía de cigarrillos parece que continuará en la Temporada 5 de Drive to Survive. En los primeros cinco segundos del tráiler de 32 segundos, se ve claramente el logotipo de un cigarrillo electrónico Vuse en el pontón de uno de los autos McLaren.

Phil Chamberlain, Director Adjunto del Grupo de Investigación de Control del Tabaco de la Universidad de Bath concluyó: “Hasta que se prohíba el patrocinio del tabaco en la F1 y se hagan cumplir esas prohibiciones, cada nuevo fanático de la F1 corre el riesgo de ser atacado. Netflix debe eliminar todas las marcas de tabaco, en cualquier forma, de Drive to Survive antes de la transmisión. Si la administración del deporte no detiene la adicción a la conducción, es hora de que los gobiernos nacionales controlen la cobertura de carreras de F1 y Drive to Survive para detectar infracciones de las regulaciones nacionales y tomen medidas enérgicas contra las infracciones”.

Hallazgos adicionales:

• PMI y BAT gastaron aproximadamente $40 millones en Fórmula 1 en 2022.
• PMI es la compañía tabacalera que más gasta en la historia de la F1. Se estima que ha gastado casi 2,400 millones de dólares desde que ingresó al deporte por primera vez en 1971.
• Si su gasto en 2023 coincide con el de 2022, BAT se convertirá en la segunda compañía tabacalera con mayor gasto en la historia de la F1. Se estima que ha gastado 455.9 millones de dólares hasta finales de 2022.

La Fórmula 1 sigue generando adicción en 2023, ya que PMI y BAT siguen siendo patrocinadores de Ferrari y McLaren, respectivamente.

El informe es el tercero de una serie publicada por STOP sobre el patrocinio del tabaco en la F1. El primero examinó el resurgimiento del gasto en tabaco en el deporte y el segundo, el alcance de las compañías tabacaleras entre los jóvenes fanáticos de la F1 en las redes sociales. El nuevo resumen ejecutivo y el informe completo están disponibles en: Adicción a la conducción: F1, Netflix y la publicidad de las compañías de cigarrillos.

Comuníquese con la oficina de prensa de STOP para obtener más información o para hablar con un portavoz de STOP.

Notas a los editores:

*Metodología para medir la exposición al tabaco en “Drive to Survive”

Formula Money adaptó un método estándar de la industria aplicado en la investigación académica, dividiendo el contenido de transmisión de la temporada 4 de “Drive to Survive” en segmentos de un minuto y registrando cuántos de esos segmentos incluían marcas relacionadas con la compañía tabacalera. Los datos sobre las audiencias de “Drive to Survive” se usaron para calcular la cantidad total de minutos de contenido transmitido que contenía la marca. Más detalles de la metodología de Formula Money están disponibles en el Apéndice B del informe.

Acerca de STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products)

STOP es un organismo de control de la industria tabacalera mundial cuya misión es exponer las tácticas de la industria tabacalera que debilitan la salud pública. Compuesto por una red de organizaciones académicas y de salud pública, STOP investiga y monitorea la industria tabacalera, comparte inteligencia para contrarrestar sus tácticas y expone sus fechorías a una audiencia global. STOP está financiado por Bloomberg Philanthropies como parte de la Iniciativa Bloomberg para reducir el consumo de tabaco. Para obtener más información, visite exposetobacco.org.

Acerca de Formula Money

Formula Money proporciona datos y consultoría sobre el negocio de la Fórmula Uno. Lanzado en 2007, los informes son una herramienta de referencia para compañías e individuos que investigan el patrocinio de la Fórmula Uno, los presupuestos de carrera, las finanzas del equipo, las tarifas de transmisión y más. Los servicios cubren áreas desde el impacto económico local hasta valores de patrocinio y derechos comerciales. Los informes de Formula Money son guías invaluables para el deporte tanto para las partes interesadas potenciales como para las existentes, como patrocinadores, propietarios de equipos, gerentes de pilotos y promotores de carreras.