Mengapa Industri Menyukai—dan Melindungi—Rasa Tembakau
Perisa tembakau membuat produk lebih menarik, sehingga industri ini berjuang melawan larangan perisa yang bisa menyelamatkan nyawa.
Bahaya tembakau berperisa sudah jelas: Hal ini menarik bagi kaum muda, membuatnya lebih mudah untuk mulai menggunakan tembakau dan lebih sulit untuk berhenti. Dengan kata lain, tembakau berperisa adalah salah satu alat paling efektif yang dimiliki industri tembakau untuk memikat generasi berikutnya.
Itulah alasannya industri ini melawan larangan tembakau berperisa atau menemukan cara untuk menyiasatinya. Jika perisa tidak digunakan untuk menutupi rasa, bau, dan sensasi tembakau yang tidak menyenangkan bagi perokok muda atau perokok baru, akan lebih sedikit orang yang akan menjadi pengguna tembakau seumur hidup. Ini artinya tekanan pada sistem kesehatan dan ekonomi akan menjadi lebih ringan. Mengurangi rasa kehilangan dan kesedihan bagi keluarga dan masyarakat. Namun bagi perusahaan tembakau, ini artinya: keuntungan yang lebih sedikit.
Mengapa industri menyukai tembakau berperisa
Membuat anak muda tertarik dengan produknya merupakan bagian integral dari kelangsungan hidup industri tembakau. Jika tidak ada pengguna tembakau baru, perusahaan tembakau akan gulung tikar ketika pengguna saat ini berhenti atau meninggal dunia karena menggunakan produk mereka. Jadi, industri ini menargetkan kaum muda sebagai “perokok pengganti”—istilah yang sebenarnya digunakan oleh seorang pegawai R.J. Reynolds pada tahun 1984. Meskipun frasa tersebut diucapkan hampir 40 tahun yang lalu, taktik menargetkan anak-anak dan remaja masih banyak digunakan hingga saat ini.
Banyak pengguna tembakau saat ini melaporkan bahwa produk tembakau pertama yang mereka coba adalah produk berperisa. Data sendiri menunjukkan bahwa mereka yang bereksperimen dengan tembakau berperisa lebih cenderung menjadi pengguna tembakau seumur hidup. Singkatnya, perisa sering kali menjadi jalan dari coba-coba menjadi konsumsi harian—industri ini tidak akan menyerah begitu saja karena itu.
Bagaimana industri ini melawan larangan atau menemukan cara untuk menyiasatinya
Pada tahun 2021, sekitar 40 negara telah menerapkan atau berencana menerapkan kebijakan seputar tembakau berperisa untuk melindungi kaum muda, sejalan dengan rekomendasi dalam perjanjian kesehatan global, Konvensi Kerangka Kerja WHO tentang Pengendalian Tembakau. Sebagai tanggapan, industri tembakau pun mengambil tindakan untuk melindungi keuntungannya.
Mengetahui bahwa kurangnya rasa dapat mengurangi jumlah anak muda yang mulai menggunakan tembakau, perusahaan tembakau melakukan lobi untuk menentang pelarangan tersebut sebelum diberlakukan. Pada tahun 2013, Kementerian Kesehatan Chili mencoba untuk memperkenalkan larangan rokok mentol, namun larangan tersebut ditolak setelah lobi industri tembakau. Ketika undang-undang baru untuk melarang mentol diperkenalkan pada tahun 2015, British American Tobacco mengancam akan menarik operasinya di negara tersebut.
Perusahaan tembakau juga melawan larangan setelah larangan tersebut disetujui. Hanya dua hari setelah para pemilih di negara bagian California, Amerika Serikat, memilih untuk melarang tembakau berperisa, R.J. Reynolds mengajukan gugatan federal untuk menghalangi pemberlakuan larangan tersebut. (Mahkamah Agung menolak gugatan perusahaan tersebut).
Larangan perisa sering kali mengikuti salah satu dari dua pendekatan: Pemerintah dapat melarang semua bahan tambahan perisa, atau mereka dapat melarang “bahan yang digolongkan perisa”. Dengan adanya larangan “bahan yang digolongkan perisa”, perusahaan tembakau masih dapat memasukkan zat aditif perisa selama pengguna tidak dapat merasakannya—meskipun bukti menunjukkan bahwa zat aditif ini masih dapat membuat tembakau lebih nikmat.
Perisa sering kali menjadi jalan dari coba-coba menjadi konsumsi harian—industri ini tidak akan menyerah begitu saja karena itu.
Ketika para pembuat kebijakan mempertimbangkan larangan perisa, industri ini sering kali melobi untuk larangan yang lebih ambigu tentang “bahan yang digolongkan perisa”. Hal ini terjadi pada revisi tahun 2014 atas Pedoman Produk Tembakau Uni Eropa, yang pada akhirnya hanya mencakup larangan “bahan yang digolongkan perisa”. Larangan terhadap bahan yang digolongkan perisa ini termasuk larangan mentol, yang akan mulai berlaku pada 2020.
Pada bulan-bulan sebelum dan sesudah pelarangan mentol, Japan Tobacco International merilis 66 produk baru yang tidak diberi label sebagai mentol, tetapi menyiratkan bahwa produk tersebut berperisa melalui kemasan berwarna hijau dan biru. Beberapa jenisnya telah diuji di laboratorium dan terbukti mengandung mentol. Di California, R.J. Reynolds meluncurkan lini rokok baru dengan kemasan warna-warni yang meniru kemasan tembakau beraroma, dan mengiklankannya dengan istilah seperti “segar” dan “oasis tropis”. Pada bulan Mei 2023, Jaksa Agung memerintahkan perusahaan untuk berhenti menjual rokok baru tersebut, karena mereka tidak mematuhi larangan negara terhadap tembakau berperisa. R.J. Reynolds menanggapinya dengan taktik klasik, yakni melayangkan gugatan terhadap negara bagian California.
Ketika perusahaan tembakau tidak berhasil berupaya menggagalkan regulasi, mereka mengubah produk mereka atau memperkenalkan beragam aksesori rasa baru yang tidak tercakup dalam peraturan agar dapat terus menjangkau kaum muda. Perusahaan-perusahaan tembakau telah memperkenalkan filter dan kertas berperisa untuk melinting tembakau sendiri, ujung filter yang dapat dimasukkan ke dalam filter yang dirancang khusus, dan kartu berperisa yang dapat dimasukkan ke dalam bungkus rokok—seperti Imperial Brands’ “flavor infusion card” yang hadir dalam rasa “menthol chill” dan “fresh mint”, yang diluncurkan pada awal 2020.
Arah yang dituju industri dengan tembakau berperisa
Penelitian terbaru menyoroti peningkatan yang mengkhawatirkan dalam pangsa pasar tembakau beraroma di negara-negara berpenghasilan rendah dan menengah (Low and Middle-Income Countries/LMICs), tempat tinggal dari 80% pengguna tembakau dunia, dan yang peraturan mengenai perisa jarang ditemukan.
Para peneliti mencatat tingginya penggunaan produk berperisa di beberapa LMIC, dan meningkatnya pangsa pasar di negara lain. Negara-negara yang memiliki pangsa pasar tinggi (pangsa pasar 20% atau lebih pada 2019) di antaranya adalah Kamerun, Nigeria, dan Filipina, sedangkan negara-negara yang pangsa pasarnya meningkat dua kali lipat antara tahun 2005 dan 2019 adalah Uzbekistan, Bolivia, Mesir, Nigeria, India, Pakistan, Vietnam, dan Ukraina. Secara khusus, para peneliti menemukan hubungan antara pangsa pasar yang tinggi dan aktivitas industri, termasuk pemasaran dan campur tangan dalam pembuatan kebijakan.
Lihatlah di balik retorika untuk melihat prioritas industri tembakau yang sebenarnya
Tindakan perusahaan tembakau untuk melindungi rasa mungkin tampak membingungkan, terutama jika Anda percaya dengan retorika yang mereka sampaikan kepada publik bahwa mereka tidak ingin siapa pun—terutama kaum muda—untuk mulai menggunakan tembakau. Namun, sejarah telah membuktikan bahwa tindakan industri ini menyimpan maksud besar di balik kata-katanya.
Terlepas dari upaya industri, berbagai kota dan negara di seluruh dunia telah berhasil menerapkan larangan perisa dan melihat dampak positifnya. Dengan semakin banyaknya pemerintah yang bertindak untuk sepenuhnya melarang perisa, generasi mendatang akan terlindung dari potensi kecanduan seumur hidup dan berbagai bahaya yang ditimbulkan oleh penggunaan tembakau.