PMI Gerçekten 'Dumansız Gelecek' İnşa Ediyor Mu?

Dünyanın en büyük çok uluslu sigara şirketi olan Philip Morris International (PMI) Nisan 2019’da “Dumana Son Yılı” adını verdiği bariz şekilde ironik olan bir girişim başlatmıştır. Günümüzde de sessiz şekilde devam eden bu kampanya, PMI’nin “dumansız gelecek” peşinde olduğunu iddia ettiği küresel halkla ilişkiler kampanyasının bir parçasını oluşturuyor. Kendisini halk sağlığı kahramanı olarak sunmayı hedefleyen PMI, bıkıp usanmadan “dumansız” ürünlerini ana ürününün neden olduğu salgına çözüm olarak övmektedir.

Ama her yıl milyarlarca sigara üretip satmaya eden, tüm dünyadaki gençleri bu sigaraları kullanmaya teşvik eden ve sigara tüketimi gerçek anlamda azaltacak kanıtlanmış politikalarla boğuşan bir şirket gerçekten “dumansız gelecek inşa edebilir mi”?

PMI’nin eylemleri, insanları sigarayı bırakmaya çağırdığı iddiasının samimi olmadığını göstermektedir. PMI, “Dumana Son” kampanyasının ilk yılında Endonezya’da yeni bir yüksek katranlı, yüksek nikotinli sigara markasının lansmanını gerçekleştirdi, Özbekistan’daki sigara üretim kabiliyetlerini genişletti ve Arjantin’de gençlere yönelik bir müzik festivalinde aromalı sigaraların tanıtımını yapıp satışını gerçekleştirdi.

Şirket yazışmaları da PMI’nin gerçekten dumansız hale gelme ve yakın bir zamanda sigaradan vazgeçme yönünde bir niyeti olmadığını göstermektedir. PMI, daha 2022 kazanç değerlendirme toplantısında, sigaradan elde ettiği gelirlerdeki artışı kutlayarak “Yakılan sigaralar konusunda organik net gelirlerde %3,7’lik artışla güçlü bir performans sağladık” ifadelerini kullandı.

PMI’nin “dumansız” söylemi arttıkça kamuoyu ve politika yapıcıların PMI’nin iddiaları konusunda dikkatli olmaya devam etmesi gerekiyor. Bunun üç nedeni bulunuyor:

PMI, her yıl milyarlarca sigara üretmeye devam ediyor.

PMI’nin sözde “dumansız” hedeflerinin arka planını görmenin en kolay yolu, şirketin serpilip büyüyen sigara işine bakmaktır. PMI, sadece 2022’de tüm yıla ilişkin sonuç raporuna göre 621 milyar sigara teslimatı gerekleştirdi. 2021 ile 2022 yılları arasındaki sigara sevkiyat hacmi, bazı pazarlarda düşüş kaydederken Ortadoğu ve Afrika’da yaklaşık %5, Amerika bölgelerinde yaklaşık %2 ve Güney ve Güneydoğu Asya’da %1,5 oranında arttı. Bu bölgelere daha fazla sigara göndermenin “dumansız” olma hedefiyle herhangi bir alakası bulunmuyor.

PMI, “dumansız” kampanyasına yönelik şirket yazışmalarında sigara içmeye hiç başlamamanın en iyisi olduğunu söylemesine rağmen tarihsel olarak düşük sigara içme oranlarına sahip nüfuslar da dahil olmak üzere sigara reklamlarına devam etmektedir. İsrail’de çıkan gazetelerdeki sigara reklamlarına yönelik kısa süre önce yapılan bir araştırma, reklamların %87’sinin İsrail’de en düşük sigara kullanma oranına sahip grup olan Haradeleri hedeflediğini ortaya koydu.

PMI, sigara reklamı yapma imkanı için de mücadele vermektedir. Örneğin 2020 yılında PMI’nın Endonezya’daki bağlı şirketi olan PT HM Sampoerna, Bali’deki bir hükümet yetkilisine mesaj göndererek dış mekanlardaki sigara reklamlarına yönelik yasağın kaldırılmasını talep etmiştir. PMI, İsviçre’nin gençleri korumayı amaçlayan tütün ürünleri reklam yasağının kaldırılması için insanları oy kullanmaya ikna için karşı bir kampanyaya finansman sağlamıştır. Reklamların amacı yeni müşteriler kazanmaktır. Eğer PMI, insanların sigara içmemesinin daha iyi olduğuna gerçekten inanıyorsa neden sigara reklamı yapmaya devam ediyor?

PMI’nin ana “dumansız” alternatifi, aslında “dumansız” ya da daha güvenli olmayabilir.

PMI’nin “dumansız” söyleminin büyük bir bölümü, tütün ürünleri kullanımını durdurmaktan çok daha yeni tütün ve nikotin ürünlerini ya da kendi ifadeleriyle “dumansız alternatifleri” teşvik etmekle ilgili. Şirket, geçiş yapmadıkça sigara kullanmaya devam edeceğini iddia ettiği sigara kullanıcılarını, önde gelen ısıtılmış tütün ürünü (HTP) olan IQOS’a geçiş yapmaya teşvik etmektedir.

Ama HTP’ler gerçekten dumansız mı? 2022 yılında yapılan bir analiz, IQOS emisyonlarının hem aerosol (PMI’nin IQOS emisyonlarını betimlemekte kullandığı terim) hem de duman tanımına uyduğunu belirlemiştir. Başka bir araştırmada araştırmacılar, IQOS emisyonlarında sigara dumanında olduğu gibi duman ortaya çıkaran termal süreçleri gösteren aynı zararlı bileşenlerin bazılarını içerdiğini ortaya koymuştur. Bir araştırmacı “yanma” kelimesinin tutuşma ve kömürleşme şeklinde iki anlamı olduğunu belirtmiş ve bağımsız araştırmalar, IQOS’da kullanılan tütün çubuklarının aslında kömürleşmiş olduğunu teyit etmiştir.

Peki HTP’lerin aslında daha güvenli olduğunu söyleyebilir miyiz? Henüz bunu kanıtlayacak bağımsız, uzun vadeli bir veri bulunmamaktadır. Var olan verilerse güvenlik endişelerine yol açacak cinsten. Birçok araştırma, HTP’lerin, kullanıcıları daha düşük seviyelerde olsa da sigara dumanında bulunan aynı zararlı kimyasalların pek çoğuna maruz bıraktığını ortaya koymuştur. Zararlı kimyasal madde seviyelerinin daha az olmasının, sağlık riskinde azalmayla bağlantılı olduğu gösterilememiştir (aslında ABD Gıda ve İlaç Dairesi PMI’nin IQOS’un tütünle bağlantılı hastalık zarar ya da riskini büyük oranda azalttığını ortaya koymadığını özellikle kaydetmiştir). Dahası PMI’nin kendi araştırmalarında karsinojenler ve diğer potansiyel olarak zararlı kimyasallar da dahil olmak üzere 80 maddenin sadece IQOS emisyonlarında ya da sigara dumanına göre daha yüksek seviyelerde IQOS emisyonlarında bulunduğu tespit edilmiştir.

Araştırmacılar ayrıca gerçek yaşamda ve sık IQOS kullanımının sağlık sonuçları hakkında da endişeler dile getirmiştir. Bir araştırmada tütünle ilişkili hastalıkların gelişiminde rol oynadığı düşünülen bir zehirleyici sınıfı olan serbest radikallerin HTP’lerdeki seviyeleri araştırılmıştır. HTP’ler daha az sayıda serbest radikal üretiyor görünürken kullanıcıları daha az düzeyde nikotine maruz bırakmaktadır. Bu da bir HTP kullanıcısının, nikotin açlığını gidermek için daha fazla tütün tüketmek zorunda kalabileceği ve böylelikle daha yüksek düzeyde serbest radikale maruz kalabileceği anlamına geliyor. Başka bir araştırmada IQOS cihazında biriken katranın sürekli olarak yeniden ısıtılmasının, daha yüksek konsantrasyonlarda zararlı ya da potansiyel olarak zararlı bileşikler üretebileceği endişesi dile getirilmiştir.

“Dumansız” iddialarına ve bunun sözde sağlık faydalarına ilişkin kuşkular, pazarlama açısından da söz konusudur. Endüstrinin geçmişi, yeni ürünleri filtreli, “hafif” ya da “yumuşak” sigaralar gibi azaltılmış risk seçenekleriyle teşvik etmenin örnekleriyle doludur. Bunların hiçbirinin aslında daha güvenli olmadığını ve bazı durumlarda daha kötü olduğunu biliyoruz.

IQOS’un insanların sigarayı bırakmasına yardımcı olduğu kanıtlanamamıştır.

PMI, 24,9 milyon IQOS kullanıcısından yaklaşık 17,8 milyonunun IQOS’a “geçiş” yaparak sigarayı bıraktığını tahmin ediyor. Ancak PMI’nin “geçiş” konusunda kendi tanımı vardır ve bu tanım durumu tam olarak resmetmemektedir. 2022 tüm yıl sonuçları raporunda, “geçiş” yapmış kişi olarak son yedi günde “günlük tütün tüketiminin hepsi” için HTP kullanmış kişi tanımı yapılmaktadır. Bu, bir kullanıcının sigarayı bırakıp bırakmadığını gerçekten belirleme konusunda son derece kısa bir kullanıcı davranışı durumudur.

Bazı araştırmalar, birçok IQOS kullanıcısının sigarayı bırakmadığını ve sigara içmeye devam ettiğini göstermektedir. 2022 tarihli bir Cochrane değerlendirmesinin HTP’lere yönelik hiçbir klinik deneyde (çoğu, PMI tarafından yürütülmüştür) sigarayı bırakma sonuçlarının incelenmediğini ortaya koyduğu gerçeği de dikkate alınacak olursa bu ikili ya da çoklu kullanım trendinin, IQOS’un insanların “dumansız” hale gelmesine yardımcı olmada herhangi bir rolü olmadığı yönünde kuşkular oluşturmaktadır.

PMI ne zaman gerçek anlamıyla “dumansız” olacak?

PMI, sigara üretip sigara kullanımını teşvik etmeye ve tütün ürünü kullanımını azalttığı kanıtlanmış politikalara karşı çıkmaya son verdiğinde dünyanın “dumansız” hale getirilmesinde bir rol oynayacaktır.

Bu sırada şirket, “dumansız” ürünlerden gelen net gelirlerinin yüzdesindeki artıştan övünmeye devam edecektir, ama kamuoyu ve politika yapıcılar, bunun nedeninin PMI’nin sigara üretimini büyük oranda azaltmasından değil, kısmen dumansız ürün portföyüne eklemeler yapmasından kaynaklandığını hatırdan çıkarmamalıdır.

Bunun etrafındaki “Dumana Son” ve “dumansız” söylemi, PMI’nin kamuoyundaki imajını iyileştirmek için kullandığı halkla ilişkiler çabası olarak kalmaya devam ediyor. Belki de en önemlisi bu söylemler, PMI’nin nihai motivasyon kaynağının sağlık değil de, kar olduğunu bize hatırlatıyor.