Peligro digital: Cómo alcanza a la juventud la industria tabacalera en línea

Al haber cada vez más países que prohíben la publicidad del tabaco en los medios tradicionales, las empresas tabacaleras están encontrando nuevas formas más engañosas de llegar a posibles usuarios, incluyendo a la gente joven. Estas empresas están recurriendo a las plataformas digitales.

Publicidad digital de la industria tabacalera

La mercadotecnia digital se refiere a la publicidad que aparece en el mundo digital. Es una ventana emergente en la aplicación donde estás jugando. Es un influencer promocionando un programa en el feed de tu Instagram. Es un resultado aparentemente orgánico de una búsqueda en Google. Es interactiva, personalizada, compartible y está en todos lados. Debido a esto, esta mercadotecnia puede ser mucho más efectiva que una análoga y estática, como los anuncios impresos o comerciales de televisión o radio.

La industria tabacalera utiliza canales digitales para promocionar sus productos, incluyendo cigarrillos, cigarrillos electrónicos, productos de tabaco calentado y bolsas de nicotina. ¿Cuál es una de las razones? Es donde está su público objetivo, los jóvenes.

Las empresas tabacaleras saben que enfocarse en los jóvenes con productos adictivos puede convertirlos en clientes de por vida. Además, aunque las normas ayudan a limitar la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco en los medios tradicionales, la mercadotecnia digital es una frontera nueva y las normas no la han alcanzado. Al no tener normas actualizadas, la industria tabacalera está exponiendo a un sinnúmero de jóvenes a su mercadotecnia.

Cómo es la publicidad de la industria tabacalera en el mundo digital

Las tácticas utilizadas por la industria tabacalera para que millones de personas alrededor del mundo se vuelvan adictos a los cigarrillos se están reutilizando en línea para sus productos más nuevos, en especial las bolsas de nicotina, los cigarrillos electrónicos y los productos de tabaco calentado. La publicidad digital para estos productos los muestra como productos de moda, de la vida cotidiana, utilizados por jóvenes atractivos y saludables.

Parte de esta mercadotecnia digital es obvia.

En 2020, investigadores de Stanford publicaron un informe que catalogaba la mercadotecnia digital del producto de tabaco calentado de Philip Morris International, IQOS, en Instagram, Facebook, TikTok y de parte de influencers, embajadores de la marca y, en Japón, una cuenta oficial de la aplicación de mensajería LINE. El análisis del contenido de las cuentas oficiales de IQOS de PMI a menudo mostraba a IQOS junto con café, alcohol o comida o en entornos deportivos y de actividades al aire libre, lo que hace parecer al producto de tabaco adictivo como un producto saludable y cotidiano. En 2019, una exposición de Reuters demostró que la empresa había violado sus propias pautas de mercadotecnia al trabajar con influencers de tan solo 21 años de edad para promocionar IQOS, lo que provocó que PMI suspendiera la campaña global de mercadotecnia en redes sociales.

Un informe de TERM, un sistema de monitoreo de medios digitales que rastrea y analiza la mercadotecnia tabacalera en línea, descubrió que la mercadotecnia de cigarrillos electrónicos invade a los jóvenes indonesios en las redes sociales. La investigación indica que al menos la mitad de los adolescentes indonesios de entre 13 y 15 años han visto mercadotecnia tabacalera en línea. En el 8 % de las publicaciones analizadas en el informe, los cigarrillos electrónicos se mostraban como glamorosos. En el 60 % de las publicaciones, se los mostró como artículos imprescindibles de tecnología de punta, además de mostrarlos en un contexto de fiesta y entretenimiento en un 13 % de ellas.

No son solo las grandes tabacaleras las que se aprovechan de la mercadotecnia digital. En India, la industria de los bidis se promociona fuertemente en Facebook, según otro informe de TERM. Esta exposición plantea una amenaza grave a los jóvenes: el 47 % de los usuarios fumaron su primer bidi antes de cumplir 10 años.

Las tácticas de la mercadotecnia digital de la industria están evolucionando. En 2022, una investigación de Truth Initiative mostró que las publicaciones en Twitter que promocionaban los productos de tabaco calentado, como IQOS de PMI, Ploom de Japan Tobacco International y glo de British American Tobacco, se duplicaron entre 2016 y 2021, pero cambiaron de ser tuits comerciales (provenientes o vinculados a sitios web comerciales o mensajes promocionales de la marca) a ser publicaciones orgánicas (no patrocinados). Estos tuits orgánicos son iguales a mercadotecnia viral y ayudan a que la industria difunda sus mensajes en medio de las restricciones publicitarias.

La mercadotecnia digital de empresas tabacaleras no parece siempre una publicidad. Otro informe de Truth Initiative halló que el 60 % de los 15 programas de streaming más populares entre jóvenes de 15 y 24 años en EE. UU. mostraban tabaco. Los investigadores estimaron que esto expuso a cerca de 25 millones de jóvenes a imágenes de tabaco. Un informe de STOP realizado en 2023, que analizó la cantidad de logos de empresas tabacaleras que aparecían en la temporada 4 de la serie de Netflix “Formula 1: Drive to Survive” halló que el 33 % de los minutos que se transmitieron contenían imágenes relacionadas con el tabaco. Cuando British American Tobacco y Philip Morris International patrocinan a equipos de F1, la exposición se extiende más allá de la pista de carreras y llega al hogar del público alrededor del mundo.

Otras empresas utilizan mercadotecnia alternativa en línea, en la cual la marca del producto de tabaco (o una marca similar a ella) se utiliza para publicitar productos no relacionados con el tabaco. Otro informe de TERM halló que la mercadotecnia alternativa domina las redes sociales en India. Tres de cada cuatro de estas publicidades se encontraban en Facebook e Instagram, y su objetivo primario eran marcas que vendían tabaco sin humo.

Por qué la publicidad de la industria tabacalera es tan aterradora

Primero, la publicidad digital naturalmente cruza las fronteras. El contenido que se creó en una región o un país puede compartirse con usuarios de otras zonas con prohibiciones de publicidad, sorteando así las normas hechas para proteger a las personas, en particular a los jóvenes.

Segundo, la mercadotecnia digital está en todos lados y es personalizada. El comportamiento en línea de los usuarios puede ayudarles a las empresas a dirigir su mercadotecnia a las personas que creen que están listas para interesarse en sus productos.

Tercero, es más difícil para los reguladores controlarla debido a la fluidez de la mercadotecnia digital, las publicidades de ventanas emergentes que aparecen y desaparecen, el contenido puede borrarse, manipularse o compartirse ampliamente. Cuando la actividad publicitaria es más difícil de rastrear y documentar, puede ser más difícil imponer sanciones y responsabilizar a los anunciantes.

Cuarto, una gran parte de la mercadotecnia digital de la industria promociona sus productos nuevos, en particular los cigarrillos electrónicos y los productos de tabaco calentado. A pesar de que esta publicidad pueda mostrar que los productos son más seguros que los cigarrillos, la verdad es que son productos nuevos, altamente adictivos, cuyos efectos a largo plazo en la salud todavía se desconocen. En particular, los productos de tabaco calentado siguen siendo controversiales, tal como muestra una investigación independiente que refuta las afirmaciones de PMI sobre que el producto es “libre de humo”. También pueden ser más adictivos de lo que sabemos. Simplemente, hay tanto de estos productos que todavía no sabemos y sin embargo ya están siendo ampliamente publicitados alrededor del mundo, incluyendo a los jóvenes.

En efecto, la amenaza más grave que representa la mercadotecnia digital de la industria tabacalera es para con la próxima generación. Los productos de la industria se están publicitando para atraer a los jóvenes en las plataformas que más visitan.

La mercadotecnia digital de la industria tabacalera se esparce y evoluciona con rapidez. Se deben desarrollar normas nuevas para mantenerse a la par y hasta incluso anticiparse a las tácticas publicitarias de la industria con el fin de proteger a la próxima generación de que la industria los atrape con sus productos adictivos y peligrosos.