La Formule 1 continue d’engranger des millions en aidant les fabricants de tabac à atteindre ses jeunes fans

NEW YORK (25 août 2021) — Alors que l’instance dirigeante de la Formule 1 s’apprête à élire son nouveau président, une nouvelle étude s’inquiète de l’exposition des jeunes fans aux messages de l’industrie du tabac à travers ce sport. Les fabricants de tabac British American Tobacco (BAT) et Philip Morris International (PMI) parrainent respectivement les équipes McLaren et Ferrari, exploitant ainsi le filon de leurs attaches avec la F1, tandis que celle-ci s’efforce d’accroître son attrait auprès d’un public plus jeune et d’ajouter de nouveaux pays au calendrier des courses. Ces constatations sont présentées dans un nouveau rapport intitulé Moteur de dépendance : le parrainage du tabac en Formule 1, 2021 (en anglais), fondé sur des données issues de Formula Money, qui communique sur les finances de l’industrie du tabac, et publié par STOP, organisme de surveillance de l’industrie mondiale du tabac.

« La F1 est complice de millions de décès survenant chaque année car elle laisse le champ libre aux fabricants de tabac pour perpétuer une épidémie par leur présence dans les médias », déclare Phil Chamberlain, partenaire de STOP. « La F1 n’a toujours pas réussi à s’affranchir de sa dépendance à l’argent des géants du tabac et le rapport montre que la nouvelle génération de jeunes passionnés de courses automobiles à travers le monde pourrait en faire les frais. »

« BAT et PMI doivent se frotter les mains car la F1 s’efforce actuellement d’étendre sa portée mondiale et d’attirer un public plus jeune et BAT et McLaren ont pris le virage de l’e-sport et des canaux de diffusion comme TikTok, justement très prisés des jeunes. La F1 donne ainsi aux géants du tabac un accès inespéré à des plateformes et événements propices au marketing. Des recherches supplémentaires s’avèrent nécessaires pour mesurer l’ampleur du problème. Enfin, les responsables devraient prendre des mesures pour mettre fin aux stratégies de marketing ciblant sans vergogne le jeune public. »

Très peu de données sur les chiffres exacts du parrainage en F1 sont accessibles au public. Cependant, Formula Money a élaboré une base de données qui calcule la valeur de chaque accord de parrainage en F1 depuis 2005, avec des estimations basées sur des facteurs incluant les recettes de l’équipe et les montants connus de parrainages similaires. Elle permet également de fournir une estimation de la valeur générée par la diffusion grâce à ces accords. Selon l’analyse exclusive menée par Formula Money pour le compte de STOP, les dépenses de PMI et BAT destinées au parrainage de la F1 se monteraient à 105 millions de dollars pour la saison 2021. En retour, les fabricants de tabac jouissent d’une exposition de leurs marques par la diffusion et la couverture médiatique de ce sport, dans les médias sociaux et dans le cadre d’activités en lien. En effet, selon l’analyse de Formula Money, les 30 millions de dollars dépensés par BAT en 2020 auraient permis de générer une exposition à l’écran d’une valeur de 54 millions de dollars pour ses marques lors des courses de F1.

Les fabricants de tabac atteignent les jeunes fans de F1

La relation que la F1 entretient avec les fabricants de tabac est d’autant plus préoccupante que ce sport gagne en popularité auprès des jeunes. Des données de l’entreprise d’études de marché Ipsos, citées dans le rapport, établissent que 61 % des nouveaux fans de F1 sont âgés de moins de 35 ans et que 36 % ont moins de 25 ans. La Formule 1 continue d’attirer la deuxième plus grande proportion de fans de moins de 25 ans de toutes les ligues sportives.

À mesure qu’elle cherche à étendre sa communauté de jeunes fans, la F1 accroît l’exposition de cette tranche de population aux produits de l’industrie du tabac. Son propre directeur de recherche cite la série documentaire « Drive to Survive » (« Pilotes de leur destin ») diffusée sur Netflix comme un facteur contribuant à renforcer l’attrait de la F1. Étant donné que PMI et BAT investissent des sommes colossales pour s’assurer une présence dans le monde de la F1, leurs marques apparaissent associées aux équipes McLaren et Ferrari lors de la couverture médiatique de ce sport. En outre, BAT et McLaren ont élargi leur stratégie marketing en lançant leur propre initiative d’e-sport, qui émule le très populaire jeu vidéo de F1. Alors qu’il est interdit de montrer les marques des fabricants de tabac dans le jeu officiel de F1, le jeu développé par BAT/McLaren ne manque pas d’afficher la marque Velo de BAT.

La négligence dont a fait preuve la F1 sur la question dans les médias traditionnels a laissé la porte ouverte à l’industrie pour atteindre le public de la F1 dans les médias sociaux. Le rapport montre que PMI encourage les fans à interagir avec @MissionWinnow via des Questions/Réponses cocasses avec les pilotes et des offres promotionnelles, comme les fonds d’écran en cadeau, très populaires auprès des adolescents et des jeunes adultes.

Le parrainage de McLaren par BAT est particulièrement inquiétant car il permet de promouvoir des marques de BAT et l’analyse de l’engagement des fans de F1, conduite par des spécialistes de Formula Money, suggère que l’équipe compte une communauté de fans plus jeune que celle de la F1 dans son ensemble. McLaren est également l’une des équipes les plus averties en matière d’usage des médias sociaux, avec une présence active sur des plateformes prisées des jeunes générations comme Instagram et TikTok. BAT se sert également de ses autres partenariats pour faire une promotion croisée de sa relation avec McLaren auprès du jeune public. Par exemple, l’alliance McLaren/BAT a été utilisée dans le cadre du partenariat de BAT avec le festival de musique Tomorrowland et une afterparty du Grand Prix de Grande-Bretagne a été sponsorisée par Velo, la marque de cigarette électronique de BAT.

Même les enfants se retrouvent exposés aux marques des fabricants de tabac à cause de la F1 : le rapport fait remarquer qu’un programme d’informations s’adressant aux enfants de 6 à 12 ans, diffusé par la BBC au Royaume-Uni, a utilisé une image du pilote de Mercedes, Lewis Hamilton, sur laquelle apparaissait également un pilote de Ferrari dont la combinaison arborait le logo Mission Winnow de PMI.

Tel que le souligne Caroline Reid de Formula Money, co-auteure du rapport, « en tant que spécialistes du parrainage en F1, nous savions que les efforts déployés par la F1 pour attirer de nouveaux fans toujours plus jeunes autour du monde constitueraient un levier pour des sponsors tels que PMI et BAT. Nous ne nous attendions toutefois pas à une telle popularité de McLaren auprès des jeunes fans ni au virage pris par BAT pour activer de nouveaux partenariats en surfant sur la vague des événements et activités suscitant l’intérêt des jeunes, tels que le festival Tomorrow et le lancement de sa propre initiative d’e-sport. Les fabricants de tabac ont toujours été maîtres dans l’art d’user de stratagèmes innovants pour stimuler l’engagement envers leurs marques via la F1. Reste à se poser la question de savoir s’ils sont encore de nos jours des partenaires acceptables pour ce sport ».

Nouvelle présidence de la FIA, l’occasion pour la F1 d’honorer ses engagements pris auprès des Nations Unies

Le parrainage du tabac en F1contrevient à un traité des Nations Unies, connu sous le nom de Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la Santé pour la lutte antitabac (CCLAT de l’OMS). Il est également en contradiction avec le soutien que le sport est censé apporter aux Objectif de développement durable des Nations Unies.

En 2020, plus de 100 défenseurs de 36 pays différents ont appelé Jean Todt, l’actuel président de la Fédération Internationale de l’Automobile, l’instance dirigeante de la F1, à agir pour mettre fin au parrainage du tabac dans ce sport, conformément à un engagement public pris en 2001. Toutefois, il a failli à ses obligations en la matière. Son mandat prenant fin en décembre, STOP appelle la FIA à élire un nouveau président apte à diriger un sport qui a des responsabilités envers sa nouvelle génération de fans.

Mary Assunta, partenaire de STOP, conclut en ces mots : « L’élection d’un nouveau président à la tête de la FIA constitue une parfaite occasion d’inverser le cours de l’histoire et de réparer l’un des plus grands échecs de ce sport. Les passionnés de courses automobiles, en particulier les jeunes, qui sont de plus en plus nombreux, ne devraient pas être exposés aux marques des produits nocifs représentés par le biais de la F1. STOP demande à Liberty Media, à la FIA et aux équipes d’interdire tout parrainage par les fabricants de produits du tabac et de produits à base de nicotine. Tant que cela ne sera pas le cas, les organisations internationales devraient s’abstenir de s’associer à ce sport ou à ses dirigeants ».

Le résumé et le rapport complet sont disponibles à l’adresse suivante : Moteur de dépendance : le parrainage du tabac en Formule 1.

Conclusions supplémentaires :

• Selon les estimations, les dépenses engagées dans la F1 par les fabricants de tabac Philip Morris International (PMI) et British American Tobacco (BAT) s’élèveront à 105 millions de dollars pour la saison 2021. Ce chiffre est similaire à celui de 2020,1 lequel marquait déjà le plus haut niveau de dépenses dans ce sport par les fabricants de tabac depuis 2006.Ainsi, PMI aurait dépensé 75 millions de dollars pour le parrainage de Ferrari et BAT aurait dépensé 30 millions de dollars pour le parrainage de McLaren.
• PMI reste en pole position en termes de dépenses dans l’histoire de la F1. Le fabricant y a consacré à ce jour un total de 2,3 milliards de dollars, soit plus de la moitié des 4,5 milliards déboursés par l’ensemble des fabricants de tabac.
• PMI a enregistré le logo « Mission Winnow », qui traduit soi-disant une volonté de transformation de l’entreprise. BAT a également créé de nouveaux logos d’entreprise, tel que « A Better Tomorrow ». Toutefois, les marques commerciales de ces deux logos sont associées à des produits du tabac et BAT utilise également la F1 pour promouvoir d’autres produits spécifiques.
• Parmi les marques et les logos de BAT représentés via le parrainage en F1, Velo, qui promeut ses sachets de nicotine, est celle qui aurait bénéficié de la plus grande exposition à l’écran lors de la diffusion des courses, sa valeur ayant été estimée à 36,7 millions de dollars.
• Après un événement de lancement de l’équipe Ferrari pour sa livrée 2020 arborant très visiblement le logo Mission Winnow de PMI, lui assurant ainsi une couverture médiatique importante, la marque n’est plus apparue sur les monoplaces de la Scuderia pour le reste de la saison 2020. Le logo – désormais d’un vert flamboyant – a fait son retour sur les voitures en 2021, s’assurant à nouveau une bonne couverture médiatique et suscitant des interactions sur les médias sociaux.

À propos de STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products)

STOP (Stopping Tobacco Organization and Products) est un organisme de surveillance de l’industrie mondiale du tabac ayant pour mission d’exposer au grand jour les stratégies et tactiques de l’industrie du tabac qui nuisent à la santé publique. Financée par Bloomberg Philanthropies, STOP est une coalition de partenaires composée du Tobacco Control Research Group (Groupe de recherche sur la lutte antitatabac) de l’Université of Bath, du Global Center for Good Governance in Tobacco Control (GGTC) (Centre mondial pour la bonne gouvernance en matière de lutte antitabac, de l’Union internationale contre la Tuberculose et les Maladies Respiratoires (l’Union) et de Vital Strategies. Pour de plus amples informations, n’hésitez pas à consulter le site exposetobacco.org/fr.

À propos de Formula Money

Formula Money communique des données et des conseils sur les activités de Formule 1. Lancés en 2007, ses rapports sont un outil de référence pour les entreprises et les particuliers qui mènent des recherches sur le parrainage en Formule 1, les budgets de courses, le financement des équipes, les frais de diffusion, etc. Ils abordent des domaines variés tels que l’impact économique local, les valeurs de parrainage ou encore les droits commerciaux. Les rapports de Formula Money constituent des guides précieux dans le domaine pour les acteurs potentiels et existants, comme les sponsors, propriétaires d’équipes, gestionnaires de pilotes et promoteurs de courses.