Dangers numériques : Comment la publicité en ligne de l’industrie du tabac attire-t-elle les jeunes ?

Alors qu’un nombre croissant de pays interdisent la publicité sur le tabac dans les médias classiques, les fabricants de tabac trouvent de nouveaux moyens, plus insidieux, d’atteindre les consommateurs éventuels, notamment les jeunes. Ces entreprises se tournent vers les plates-formes numériques.

Publicité numérique de l’industrie du tabac

Le marketing numérique est une publicité présente dans les espaces numériques. Une notification apparaît alors que vous jouez sur une application. Un influenceur faisant la promotion d’un produit dans votre compte Instagram. Un résultat de recherche apparemment organique sur Google. Cette publicité est interactive, personnalisée, partageable et omniprésente. Ainsi, le marketing numérique peut être beaucoup plus efficace que le marketing statique et analogique, comprenant des publicités imprimées ou des spots publicitaires à la télévision ou à la radio.

L’industrie du tabac sollicite les chaînes numériques pour faire la publicité de ses produits, notamment les cigarettes, les e-cigarettes, les produits du tabac chauffés et les sachets de nicotine. Pourquoi ? C’est sur ces médias que les jeunes, leur marché cible, passent leur temps.

Les fabricants de tabac savent qu’en proposant aux jeunes des produits créant de la dépendance, ils s’assurent une clientèle à vie. Bien que certaines réglementations imposent des restrictions à la publicité, à la promotion et au parrainage du tabac dans les médias classiques, le marketing numérique est une nouvelle approche à laquelle elles n’ont pas encore été adaptées. En attendant la mise à jour de ces réglementations, d’innombrables jeunes sont exposés au marketing de l’industrie du tabac.

Présentation de la publicité de l’industrie du tabac en ligne

Les tactiques de l’industrie du tabac pour rendre des millions de personnes dans le monde dépendants à la cigarette sont reproduites en ligne pour ses nouveaux produits, en particulier les sachets de nicotine, les e-cigarettes et les produits du tabac chauffés. La publicité numérique de ces produits les présente souvent comme des produits quotidiens de mode et de style de vie, utilisés par de jeunes gens séduisants et en bonne santé.

Certaines formes de marketing numérique sont connues.

En 2020, des chercheurs de Stanford ont publié un rapport cataloguant le marketing numérique du produit du tabac chauffé de Philip Morris International, IQOS, sur Instagram, Facebook, TikTok, par l’intermédiaire des influenceurs ainsi que sur le compte officiel de la messagerie LINE, d’ambassadeur de la marque. Des analyses du contenu des comptes officiels IQOS de PMI ont souvent montré IQOS à côté du café, de l’alcool et de la nourriture ou dans le cadre d’activités sportives et de plein air, présentant ce produit du tabac addictif comme un produit sain et quotidien. En 2019, un article de Reuters a révélé que l’entreprise avait enfreint ses propres lignes directrices en matière de marketing, en collaborant avec des influenceurs âgés d’à peine 21 ans pour promouvoir IQOS, ce qui a forcé PMI à suspendre une campagne mondiale de marketing sur les médias sociaux.

Un rapport de TERM, un système de surveillance des médias numériques qui suit et analyse le marketing du tabac en ligne, révèle que les jeunes Indonésiens sont submergés par le marketing de l’e-cigarette sur les médias sociaux. Selon cette étude, au moins la moitié des adolescents indonésiens âgés de 13 à 15 ans ont vu des publicités sur le tabac en ligne. Dans 8 % des messages analysés dans le cadre de ce rapport, les e-cigarettes sont présentées comme séduisantes. Dans 60 % des messages, elles sont apparues comme des objets de haute technologie indispensables et, dans 13 % des cas, dans le cadre d’une fête ou d’un divertissement.

Il n’a y a pas que Big Tobacco qui tire parti du marketing numérique. Selon un autre rapport de TERM, en Inde, l’industrie de la bidi commercialise massivement ses produits sur Facebook. Cette exposition constitue une menace grave pour les jeunes : 47 % des utilisateurs ont fumé leur première bidi avant leur 10^e anniversaire.

Les tactiques de marketing numérique de l’industrie évoluent. En 2022, une étude de la Truth Initiative a montré que les messages promotionnels des produits du tabac chauffés tels que IQOS de PMI, Ploom de Japan Tobacco International et Glo de British American Tobacco ont doublé sur Twitter entre 2016 et 2021, mais qu’ils sont passés d’une majorité de tweets commerciaux (provenant de sites web commerciaux ou de messages promotionnels de marque, ou liés à ceux-ci) à des messages organiques (non parrainés). Ces tweets organiques s’apparentent à du marketing viral et l’industrie s’en sert pour diffuser ses messages en dépit des restrictions publicitaires.

Le marketing numérique des fabricants de tabac ne ressemble pas toujours à une publicité. Selon un autre rapport de la Truth Initiative, 60 % des 15 émissions préférées des 15-24 ans aux États-Unis, diffusées en continu, contiennent des images de produits du tabac. Selon les chercheurs, environ 25 millions de jeunes sont ainsi exposés aux images du tabac. Un rapport STOP de 2023, ayant analysé la quantité de marques de fabricants de tabac apparaissant dans la saison 4 de la série Netflix, « Formula 1 : Pilotes de leur destin » montrait que 33 % des minutes diffusées contenaient des images associées au tabac. Lorsque British American Tobacco et Philip Morris International parrainent des écuries de F1, cette exposition se propage bien au-delà du circuit, voire dans les foyers du monde entier.

D’autres entreprises ont recours au marketing de substitution en ligne, qui consiste à utiliser la marque d’un produit du tabac (ou une marque semblable) pour faire de la publicité de produits autres que ceux du tabac. Une autre étude de TERM a confirmé que le marketing de substitution était très répandu sur les réseaux sociaux en Inde. Trois quarts de ces publicités se trouvaient sur Facebook et Instagram et concernaient principalement des marques commercialisant du tabac sans fumée.

Pourquoi la publicité numérique de l’industrie du tabac est-elle une menace inédite ?

Tout d’abord, la publicité numérique est de nature transfrontalière. Le contenu créé dans une région ou un pays peut facilement être partagé avec des utilisateurs d’autres régions où la publicité est interdite, ce qui permet de contourner les réglementations censées protéger les personnes, en particulier les jeunes.

Ensuite, le marketing numérique est plus omniprésent et plus personnalisé. Le comportement des utilisateurs en ligne peut aider les entreprises à orienter leur marketing vers les personnes qu’elles estiment susceptibles d’être intéressées par leur produit.

Troisièmement, en raison de la volatilité du marketing numérique — les publicités apparaissent et disparaissent, le contenu peut être supprimé, manipulé ou largement partagé —, les organismes de réglementation ont plus de mal à le contrôler. Lorsque le suivi et la documentation de l’activité publicitaire deviennent difficiles, il peut s’avérer plus difficile de faire respecter les interdictions et de tenir les annonceurs pour responsables.

Quatrièmement, une grande partie du marketing numérique de cette industrie fait la promotion de ses nouveaux produits, en particulier les e-cigarettes et les produits du tabac à chauffer. Même si cette promotion fait croire que ces produits sont moins dangereux que les cigarettes, il s’agit plutôt de nouveaux produits hautement addictifs dont les effets à long terme sur la santé restent inconnus. Les produits du tabac chauffés, en particulier, continuent de susciter la controverse, car des études indépendantes contestent les affirmations de PMI selon lesquelles le produit est « sans fumée ». Ils peuvent également rendre plus dépendant qu’on ne le pense. En d’autres termes, on ignore encore beaucoup de choses sur ces produits, qui sont pourtant largement commercialisés à travers le monde, notamment auprès des jeunes.

En effet, c’est pour les jeunes que le marketing numérique de l’industrie du tabac constitue la menace la plus grave. Les produits de cette industrie font l’objet d’une publicité destinée à attirer les jeunes et sont diffusés sur les plates-formes les plus fréquentées par ces derniers.

Le marketing numérique de l’industrie du tabac se répand et se développe rapidement. Il est nécessaire d’élaborer de nouvelles réglementations pour suivre voire anticiper les tactiques publicitaires de ce secteur, afin de protéger les jeunes contre la dépendance à des produits dangereux.