Perigo digital: como a publicidade online da indústria do tabaco chega aos jovens

À medida que mais e mais países proíbem a publicidade do tabaco nos meios de comunicação tradicionais, as empresas de tabaco estão encontrando formas novas e mais insidiosas de alcançar potenciais usuários, incluindo os jovens. Essas empresas estão se voltando para plataformas digitais.

Publicidade digital da indústria do tabaco

O marketing digital é a publicidade que aparece em espaços digitais. É um pop-up no jogo que você está jogando em um aplicativo. É um influenciador que promove um produto no feed do Instagram. É um resultado de pesquisa aparentemente orgânico no Google. É interativo, personalizado, compartilhável e está em todo lugar. Por isso, pode ser muito mais eficaz do que o marketing analógico e estático, como anúncios impressos ou comerciais na TV ou no rádio.

A indústria do tabaco utiliza canais digitais para anunciar seus produtos, incluindo cigarros, cigarros eletrônicos, produtos de tabaco aquecido e bolsas de nicotina. Um dos motivos? É onde está seu mercado-alvo – os jovens.

As empresas de tabaco sabem que visar os jovens com produtos viciantes pode resultar em clientes para o resto da vida. E, embora as regulamentações estejam ajudando a limitar a publicidade, a promoção e o patrocínio do tabaco nos meios de comunicação tradicionais, o marketing digital é uma nova fronteira e as regulamentações ainda não o alcançaram. Sem regulamentações atualizadas, inúmeros jovens estão expostos ao marketing da indústria do tabaco.

Como é a publicidade da indústria do tabaco no espaço digital

As táticas que a indústria do tabaco usou para fisgar milhões de pessoas em todo o mundo estão sendo replicadas online para seus produtos mais recentes, especialmente bolsas de nicotina, cigarros eletrônicos e produtos de tabaco aquecido. A publicidade digital desses produtos muitas vezes os retrata como produtos modernos e de estilo de vida cotidiano e os mostra sendo usados por pessoas jovens, atraentes e de aparência saudável.

Parte desse marketing digital é óbvia.

Em 2020, pesquisadores de Stanford publicaram um relatório catalogando o marketing digital do produto de tabaco aquecido da Philip Morris International, o IQOS, no Instagram, Facebook, TikTok e através de influenciadores, embaixadores de marca e, no Japão, uma conta oficial no aplicativo de mensagens LINE. A análise do conteúdo das contas oficiais do IQOS da PMI mostrava frequentemente o IQOS juntamente com café, álcool e alimentos ou no contexto de esportes e atividades ao ar livre, fazendo com que o produto viciante de tabaco parecesse um produto saudável e cotidiano. Em 2019, uma denúncia da Reuters revelou que a empresa tinha violado suas próprias diretrizes de marketing ao trabalhar com influenciadores de apenas 21 anos para promover o IQOS, o que resultou na suspensão da campanha global de marketing nas redes sociais da PMI.

Um relatório do TERM, um sistema de monitoramento de mídia digital que rastreia e analisa o marketing online do tabaco, descobriu que os jovens da Indonésia são inundados com o marketing de cigarros eletrônicos nas redes sociais. A pesquisa indica que pelo menos metade dos adolescentes indonésios com idades entre 13 e 15 anos viram marketing de tabaco online. Em 8% das postagens analisadas para o relatório, os cigarros eletrônicos foram apresentados como glamourosos. Em 60% das postagens, eles apareceram como gadgets de alta tecnologia indispensáveis e foram enquadrados em um contexto de festa/entretenimento em 13%.

Não são apenas as Big Tobacco que estão capitalizando no marketing digital. Na Índia, a indústria dos bidis anuncia fortemente no Facebook, de acordo com outro relatório do TERM. Essa exposição representa uma séria ameaça para os jovens: 47% dos usuários fumaram seu primeiro bidi antes do 10º aniversário.

As táticas de marketing digital da indústria estão evoluindo. Em 2022, uma pesquisa da Truth Initiative mostrou que postagens no Twitter promovendo produtos de tabaco aquecido como o IQOS, da PMI, o Ploom, da Japan Tobacco International, e o Glo, da British American Tobacco, duplicaram entre 2016 e 2021, mas deixaram de ser tweets maioritariamente comerciais (provenientes ou ligados a websites comerciais ou mensagens promocionais de marca), passando a publicações orgânicas (não patrocinadas). Esses tweets orgânicos equivalem a marketing viral e ajudam a indústria a espalhar suas mensagens em meio a restrições publicitárias.

O marketing digital das empresas de tabaco nem sempre se parece com um anúncio. Outro relatório da Truth Initiative descobriu que 60% dos 15 programas de streaming mais populares entre jovens de 15 a 24 anos nos EUA continham representações de tabaco. Os pesquisadores estimaram que isso expôs cerca de 25 milhões de jovens às imagens do tabaco. Um relatório STOP de 2023, que analisou a quantidade de marcas de empresas de tabaco que aparecem na 4ª temporada da série Netflix, “Formula 1: Drive to Survive”, descobriu que 33% dos minutos transmitidos continham imagens relacionadas ao tabaco. Quando a British American Tobacco e a Philip Morris International patrocinam equipes de F1, essa exposição é levada muito além das pistas de corrida e chega às casas das pessoas em todo o mundo.

Outras empresas utilizam marketing substituto online, onde a marca de produtos de tabaco (ou marcas semelhantes a ela) é usada para anunciar produtos que não sejam de tabaco. Outro relatório do TERM descobriu que o marketing substituto prevalecia nas redes sociais na Índia. Três quartos desses anúncios estavam no Facebook e no Instagram e eram principalmente de marcas que vendiam tabaco sem fumaça.

Por que a publicidade digital da indústria do tabaco é excepcionalmente ameaçadora

Em primeiro lugar, a publicidade digital é de natureza transfronteiriça. O conteúdo criado em uma região ou país pode ser facilmente compartilhado com usuários em outras áreas com proibições de publicidade, contornando assim regulamentos destinados a proteger as pessoas, especialmente os jovens.

Em segundo lugar, o marketing digital é mais onipresente e personalizado. O comportamento do usuário online pode ajudar as empresas a direcionar seu marketing para pessoas que elas acreditam estar preparadas para se interessar por seus produtos.

Terceiro, devido à fluidez do marketing digital – os anúncios aparecem e desaparecem, o conteúdo pode ser eliminado, manipulado ou amplamente compartilhado – é mais difícil para os reguladores monitorarem. Quando a atividade publicitária é mais difícil de rastrear e documentar, pode ser mais difícil impor proibições e responsabilizar os anunciantes.

Quarto, grande parte do marketing digital da indústria promove seus produtos mais recentes, especialmente cigarros eletrônicos e produtos de tabaco aquecido. Embora essa promoção possa retratar esses produtos como mais seguros do que os cigarros, a verdade é que se trata de produtos novos e altamente viciantes, cujos efeitos sobre a saúde no longo prazo permanecem desconhecidos. Os produtos de tabaco aquecido, em particular, permanecem controversos, uma vez que pesquisas independentes contestam as afirmações da PMI de que o produto é “isento de fumaça”. Eles também podem ser mais viciantes do que imaginamos. Simplificando, muito sobre esses produtos permanece desconhecido, mas eles estão sendo amplamente comercializados em todo o mundo, inclusive para os jovens.

Na verdade, a ameaça mais séria que o marketing digital da indústria do tabaco representa é para a próxima geração. Os produtos da indústria estão sendo promovidos para atrair os jovens e colocados nas plataformas que os jovens mais visitam.

O marketing digital da indústria do tabaco está se espalhando e evoluindo rapidamente. Devem ser desenvolvidas novas regulamentações para acompanhar e até antecipar as táticas publicitárias da indústria, a fim de proteger a próxima geração de ser fisgada pela indústria em produtos viciantes e perigosos.