Dijital Tehlike: Çevrim İçi Tütün Endüstrisi Reklamları Gençlere Nasıl Ulaşıyor

Giderek daha fazla ülkenin, geleneksel medyada tütün ürünleri reklamlarını yasaklamasıyla tütün şirketleri, gençler gibi potansiyel kullanıcılara ulaşmak için yeni ve daha sinsi yöntemler bulmaktadır. Bu şirketler, dijital platformlara yönelmektedir.

Tütün endüstrisinin dijital reklamları

Dijital pazarlama, dijital ortamlarda yapılan reklamcılık çalışmalarıdır. Bu, uygulamada oynadığınız oyunda açılan bir pencere olabilir ya da Instagram akışında bir ürünü tanıtan bir hatırlı kullanıcı olabilir. Google üzerinde yaptığınız aramada normal sonuç gibi önünüze çıkabilir. Etkileşimli, kişiselleştirilmiş, paylaşılabilir ve her yerdedir. Bu yüzden basılı reklamlar ve TV ya da radyo reklamları gibi statik, analog pazarlamadan daha etkili olabilir.

Tütün endüstrisi, sigara, elektronik sigara, ısıtılmış tütün ürünleri ve nikotin keseleri gibi ürünlerinin reklamında dijital kanalları kullanmaktadır. Bunun nedenlerinden biri nedir? Bu kanallar, endüstrinin hedef pazarı olan gençlerin bulunduğu yerler olduğu için.

Tütün şirketleri, bağımlılık yapıcı ürünlerle gençleri hedefleyerek ömür boyu müşteriler kazanabileceklerini biliyor. Geleneksel medyadaki tütün ürünleri reklam, promosyon ve sponsorluğunu sınırlandırmaya yönelik yasal düzenlemeler olmasına karşın dijital pazarlama, yasal düzenlemelerinin tam olarak ulaşamadığı yeni bir cepheyi temsil ediyor. Yasal düzenlemeler güncellenmediği için çok sayıda genç, tütün endüstrisinin pazarlama çalışmalarına maruz kalmaktadır.

Tütün dijital mekanda nasıl reklamlar yapıyor

Tütün endüstrisi, tüm dünyada milyonlarca kişiyi sigara bağımlısı haline getirmekte kullandığı taktiklerinin benzerlerini dijital ortamda nikotin kesesi, elektronik sigara ve ısıtılmış tütün ürünleri gibi daha yeni ürünlerine yönelik olarak kullanmaktadır. Bu ürünlere yönelik dijital reklamlarda bu ürünler genellikle genç, çekici ve sağlıklı görünen insanların kullandığı, moda ve gündelik yaşam tarzı ürünleri olarak sunulmaktadır.

Bu dijital pazarlama çalışmalarının bir bölümü gün gibi ortadadır.

2020 yılında Stanford’dan araştırmacılar, Philip Morris International’ın ısıtılmış tütün ürünü IQOS’un Instagram, Facebook, TikTok üzerinde ve hatırlı kullanıcılar ve marka elçileri aracılığıyla ve Japonya’da resmi LINE mesajlaşma uygulaması hesabı yoluyla gerçekleştirdiği dijital pazarlama çalışmalarının kataloğunu çıkaran bir rapor yayımladı. PMI’nin resmi IQOS hesaplarındaki içerikler incelendiğinde IQOS’un genellikle kahve, alkol ve çeşitli gıdalarla birlikte ya da spor ya da açık hava etkinlikleri bağlamında gösterilerek bu bağımlılık yapıcı tütün ürününü, sağlıklı ve gündelik kullanılan bir ürün olarak görünmesi sağlandığı görülmektedir. 2019 yılında Reuters, şirketin IQOS’un tanıtımında daha 21 yaşlarındaki genç fenomenlerle çalışarak kendi pazarlama rehberlerini ihlal ettiğini ortaya çıkarmış ve bu yüzden PMI, küresel sosyal medya pazarlama kampanyasını askıya almak zorunda kalmıştı.

Tütün ürünlerinin çevrim içi pazarlanmasını izleyip analiz eden dijital medya izleme sistemi TERM‘in hazırladığı bir rapor, Endonezya’daki gençlerin, sosyal medyada elektronik sigara reklamlarıyla bombardıman edildiğini ortaya koydu. Araştırmalar, 13-15 yaşlarındaki Endonezyalı ergenlerin en az yarısının, çevrim içi olarak tütün ürünleri reklamları gördüğünü göstermektedir. Raporda analiz edilen paylaşımların %8’inde elektronik sigaralar, çekici olarak sunulmuştur. Paylaşımların %60’ında mutlaka sahip olunması gereken, yüksek teknoloji ürünü cihazlar olarak verilen bu ürünler, paylaşımların yüzde 13’ünde parti/eğlence bağlamında sunulmuştur.

Büyük tütün şirketleri de dijital pazarlamayı tepe tepe kullanıyor. Başka bir TERM raporuna göre Hindistan’da bidi endüstrisi Facebook’u yoğun şekilde kullanmaktadır. Gençlerin dijital ortamda bu pazarlama çalışmalarına maruz kalması ciddi bir tehdit oluşturmaktadır: kullanıcıların yüzde 47’sinin, ilk Hint sigaralarını, daha 10. yaşını doldurmadan içtiği belirlenmiştir.

Endüstrinin dijital pazarlama taktikleri sürekli gelişmektedir. 2022 yılında Truth Initiative tarafından yapılan bir araştırmada PMI’nin IQOS’u, Japan Tobacco International’ın Ploom’u ve British American Tobacco’nun Glo’su gibi ısıtılmış tütün ürünlerinin tanıtımını yapan Twitter paylaşımlarının, 2016 ile 2021 yılları arasında iki kat arttığı, ancak çoğunlukla reklam paylaşımlarından (ticari internet sitelerinden gelen ya da bu sitelerle bağlantılı ya da marka tanıtım mesajları) organik paylaşımlara (sponsorsuz) doğru kayma yaşandığı ortaya konulmuştur. Bu organik Twitter paylaşımları, viral pazarlamaya dönüşüp endüstrinin mesajlarını reklam kısıtlamaları olmaksızın yaymasına yardımcı olmaktadır.

Dijital tütün şirketi pazarlama çalışmaları her zaman reklam gibi görünmemektedir. Truth Initiative, başka bir raporda ABD’de 15-24 yaş grubu arasında en popüler olan 15 canlı yayın akışının %60’ının, tütün betimlemeleri içerdiğini tespit etmiştir. Araştırmacılar, bunun sonucunda yaklaşık 25 milyon gencin tütün görüntülerine maruz kaldığını tahmin etmiştir. 2023 yılında STOP’un Netflix’in “Formula 1: Drive to Survive” dizisinin 4. Sezonunda tütün şirketi markalarının görünürlük miktarını analiz ederek hazırladığı raporda yayın dakikalarının %33’ünün tütünle ilişkili görüntüler içerdiği tespit edilmiştir. British American Tobacco ve Philip Morris International, F1 takımlarının sponsorluğunu üstlendiğinde bu maruziyet, yarış pistlerinin dışına çıkarak tüm dünyada insanların evlerine kadar taşınmaktadır.

Başka şirketler, çevrim içi olarak vekil pazarlama taktikleri kullanmaktadır; buna göre tütün ürünü markası (ya da ona benzer bir marka), tütün dışı ürünlerin reklamını yapmaktadır kullanılmaktadır. Başka bir TERM raporunda, vekil pazarlama taktiklerinin, Hindistan’da sosyal medyada yaygın olduğu belirlenmiştir. Bu tür reklamların dörtte üçü Facebook ve Instagram üzerinden ve temel olarak dumansız tütün satan markalara yönelik yapılmıştır.

Tütün endüstrisinin dijital reklamları niçin istisnai şekilde tehdit edicidir

Öncelikle dijital reklamcılık, sınırları aşan bir yapıya sahiptir. Bir bölge ya da ülkede üretilen içerik, reklam yasağının olduğun diğer bölgelerdeki kullanıcılarla kolaylıkla paylaşılmakta ve böylelikle insanları, öncellikle gençleri korumayı amaçlayan yasal düzenlemeler devre dışı bırakılmaktadır.

İkinci olarak dijital pazarlama, daha yaygın ve kişiselleştirilmiştir. Çevrim içi kullanıcı davranışları, şirketlerin pazarlama çalışmalarında ürünlerine ilgi duymaya hazırlanmış kişileri hedef almasına yardımcı olmaktadır.

Dördüncü olarak dijital pazarlamanın akıcı olması (reklamlar birden açılıp kaybolmakta ve içerik silinebilip maniple edilebilmekte ve yaygın şekilde paylaşılabilmektedir) yasal düzenleme mekanizmalarının takibini zorlaştırmaktadır. Reklam faaliyetlerinin izlenmesi ve belgelendirilmesi zorlaştıkça yasak uygulamak ve reklamcıları sorumlu tutmak güçleşmektedir.

Dördüncü olarak, endüstrinin dijital pazarlama çalışmalarının çoğunluğunda elektronik sigara ve ısıtılmış tütün ürünleri gibi daha yeni ürünler tanıtılmaktadır. Bu tanıtımlarda bu ürünler sigaralardan daha güvenli olarak resmedilmekle birlikte gerçekte bu ürünler yeni ve son derece bağımlılık yapıcı ürünlerdir ve uzun dönemli sağlık etkileri bilinmemektedir. Özellikle ısıtılmış tütün ürünleri tartışmalıdır, çünkü bağımsız araştırmalar, PMI’nin ürünün “dumansız” olduğu iddiasını doğrulamayana sonuçlar göstermektedir. Bu ürünler, bilinenden daha bağımlılık yapıcı bile olabilir. Kısacası bu ürünler hakkında bilinmeyen çok şey olmasına karşın bu ürünler tüm dünyada gençler dahil herkese pazarlanmaktadır.

Gerçekten de tütün endüstrisinin dijital pazarlama çalışmalarının en ciddi tehdidi, bir sonraki nesile yöneliktir. Endüstrinin ürünleri, gençlere hitap edecek şekilde pazarlanmakta ve en çok gençlerin ziyaret ettiği platformlara yerleştirilmektedir.

Tütün endüstrisinin dijital pazarlama çalışmaları yayılmakta ve hızla evrim geçirmektedir. Bir sonraki nesli endüstrinin bağımlılık yapıcı ve tehlikeli ürünlerine kapılmaktan korumak için endüstrinin reklam taktikleriyle at başı gidecek ve hatta bu taktikleri önceden tahmin edecek yeni yasal düzenlemelerin geliştirilmesi gerekmektedir.